1. TƯ DUY CUSTOMER-CENTRIC
Những ngày cuối cùng của năm nhất Đại học, khi còn chập chững bước chân vào thế giới của Marketing, còn chưa hiểu được chính xác 7P là gì và IMC trông ra sao, tôi được một người tiền bối đặt một câu hỏi mà tôi vẫn thuộc từng chữ cho đến bây giờ: "Em có tư duy customer-centric hay không?" Dĩ nhiên là tôi chưa đủ khả năng để hiểu câu hỏi này một cách sâu sắc nhất vào thời điểm đó, nhưng đến bây giờ, khi ngẫm lại, tôi biết rằng câu hỏi đó là căn nguyên, là khởi nguồn, là gốc rễ cho tất cả những thứ được gắn tag "marketing".
Dù bạn làm content, là người phụ trách lên chiến dịch Facebook Ads, dù bạn tổ chức các event quảng bá cho thương hiệu lên tới hàng nghìn người, dù bạn đang thiết kế nhận dạng thương hiệu,... Tất cả những công việc đó đều xoay quanh một tư duy duy nhất. Dĩ nhiên nó không phải là chiếc chìa khóa vạn năng. Để là một marketer giỏi, bận vẫn cần các kỹ năng riêng biệt cho vị trí mà bạn đang đảm nhiệm. Nhưng tư duy customer-centric thì ai cũng cần có. Nó rõ ràng và độc lập, là kim chỉ nam để bạn biết mình liệu có đang đi đúng hướng.
Và như thế, tôi cũng thường nói về customer-centric đầu tiên trong các buổi training cho các marketer trẻ sau này. Có thể hiểu nôm na là tất cả những hoạt động Marketing của một thương hiệu đều hướng tới việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. "Mọi thứ đều xoay quanh khách hàng, và khách hàng là trung tâm của câu chuyện mà thương hiệu bạn đang kể". Bạn phải đặt khách hàng lên đầu, phải nghĩ như một khách hàng, phải nói được tiếng nói của khách hàng và phải tìm ra những vấn đề mà ngay cả khách hàng cũng không nhận ra.
Tôi thích đọc sách của Haruki Murakami. Trong một cuốn tiểu thuyết vốn chẳng liên quan gì đến chuyện kinh doanh của ông mang tên "Phía nam biên giới, phía tây mặt trời", nhân vật Hajime - một chủ quán bar ở Tokyo - đã thốt lên một câu nói phản ánh cực kỳ chính xác tư duy customer-centric như thế này:
Tớ không phải là một thương nhân. Tớ có hai quán bar nhỏ, chỉ thế thôi. Tớ không có ý định mở thêm quán, và không có ý định kiếm nhiều tiền hơn hiện nay. Không thể gọi đó là tài năng hay sự khéo léo. Nhưng, khi có thời gian, tớ luôn tưởng tượng ra những gì mình sẽ làm nếu là một khách hàng. Xem tớ muốn đi đâu, muốn uống gì, ăn gì. Nếu tớ còn độc thân và còn ở tuổi hai mươi, tớ sẽ muốn đưa cô gái mà tớ thích đến chỗ nào. Tớ tưởng tượng thật chi tiết những điều đó. Tớ sẽ có bao nhiêu tiền? Tớ có thể ngồi ở một quán bar đến mấy giờ, tùy thuộc vào nơi tớ sống? Tớ suy nghĩ hết sức cụ thể đến một số ví dụ thuộc dạng đó. Và dần dần, hình ảnh về quán bar lý tưởng hình thành trong óc tớ. - Phía nam biên giới, phía tây mặt trời (Haruki Murakami)
(Có vẻ như ông Murakami ngoài viết tiểu thuyết hay ra còn học rất giỏi môn "Marketing căn bản")
Hóa ra bạn không phải là giám đốc Marketing của một nhãn hàng mới cần đến customer-centric. Nó len lỏi vào từng hoạt động hàng ngày của một Marketer Intern. Một mẩu content sẽ là vô nghĩa nếu tất cả nhân viên của nhãn hàng trầm trồ khen hay, nhưng không thể chạm đến trái tim khách hàng. Tôi thấy đây là một sai lầm gần như căn bản ở hầu hết các công ty. Các inhouse marketer dường như cố làm hài lòng sếp của họ nhiều hơn là tìm cách làm hài lòng khách hàng. Và các marketer tại các agency cũng cố gắng làm hài lòng client của họ trước tiên.
Một bước không hề nhỏ và không kém phần quan trọng trong một quy trình sản xuất nội dung truyền thông bao giờ cũng là khảo sát về khách hàng, mà trong đó chủ yếu là tìm hiểu xem mối bận tâm của khách hàng là gì, có thể tiếp cận đến họ bằng cách nào, qua kênh nào, làm thế nào để chạm đến tâm trí của họ, làm thế nào để họ nhận thức được nhu cầu của mình và lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (thường được tóm gọn lại bằng cụm từ "insight" - nhưng tôi không thích dùng từ này bừa bãi vì hầu như các marketer thường chỉ chạm đến phần nổi của tảng băng chìm này).
Khảo sát thị trường, khảo sát khách hàng, nghe như những cụm từ đao to búa lớn nhưng thực ra nó có thể là một chuỗi hành động đi từ đơn giản đến phức tạp. Bạn có thể làm nó phức tạp bằng cách thực hiện khảo sát, rút ra kết luận bằng các số liệu và biểu đồ, hoặc đơn giản là dành ra 4 tiếng để ngồi đóng vai bảo vệ (dù bạn có là CMO), quan sát thật kỹ lưỡng hành vi khách hàng. Ấn tượng ban đầu của họ về cơ sở vật chất hay chất lượng dịch vụ là thế nào? Họ mua hàng cùng ai? Họ sẽ di chuyển trong cửa hàng như thế nào? Họ sẽ gặp tiếp tân ở đâu? Họ có dễ dàng mang theo sản phẩm bên người đến tận lúc thanh toán hay không? Thanh toán có gặp khó khăn gì không? Nếu không mang tiền mặt thì sẽ có hỗ trợ chuyển khoản hoặc quẹt thẻ hoặc thanh toán online không? Họ có đòi hỏi gì về chính sách chăm sóc khách hàng hậu mãi không?
Rất nhiều thứ bạn có thể quan sát được bằng cách tham gia vào hành trình của khách hàng, đóng vai một khách hàng, hoặc tìm ra các điểm chạm thương hiệu với khách hàng (thiết kế điểm chạm thực sự là một nghệ thuật trong Marketing và các nhãn hàng lớn làm rất tốt việc này). "Khách hàng là thượng đế" - tôn chỉ này không chỉ đúng với một nhân viên phục vụ, một tiếp tân hay một giao dịch viên, mà còn đúng với tất cả các bộ phận trong công ty, trong đó dĩ nhiên bao gồm cả phần của bộ phận Marketing. Khi làm Marketing, bạn không sống cuộc đời của bạn nữa, bạn sống cuộc đời của khách hàng!
Thế nào là tư duy customer-centric tốt?
Có tư duy customer-centric tốt có nghĩa là bạn đang làm Marketing tốt, và đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh tốt.
Có tư duy customer-centric tốt cũng có nghĩa là bạn đặt mình vào khách hàng mọi lúc mọi nơi, trong lúc bạn đang nghĩ content, trong lúc bạn đang lên layout thiết kế trang web, trong lúc bạn đang phân vân nên chọn màu xanh hay màu đỏ làm màu chủ đạo của thương hiệu, trong lúc bạn đang lựa chọn KOLs cho campaign truyền thông sắp tới, trong lúc bạn đang quyết định ngân sách cho chiến dịch Facebook Ads, trong lúc bạn đang cân nhắc về lượng không gian âm trong thiết kế poster mà bạn và designer bàn bên đang thảo luận,... Không biết tôi sẽ nhắc lại điều này bao nhiêu lần nữa nhưng tôi luôn muốn nhấn mạnh rằng mọi quyết định về Marketing của bạn đều phải xuất phát từ khách hàng, coi khách hàng là trung tâm. Có như vậy mới đạt được hiệu quả tối đa.
Làm thế nào để rèn luyện tư duy customer-centric?
Dĩ nhiên là bạn luôn phải đặt mình vào tâm thế của một người mua hàng. Nhưng điều này cũng chưa hẳn đã chính xác. Bạn và khách hàng của bạn có thể khác nhau rất nhiều về lối sống, thu nhập, gu ăn mặc, sở thích và hàng tỷ những thứ khác dẫn đến quyết định mua hàng. Ý tôi là, nếu bạn là một content marketer với thu nhập 15 triệu / tháng, bạn không thể viết một content cho sản phẩm dành cho giới thượng lưu, nếu chỉ đặt mình vào khách hàng. Suy nghĩ của bạn và khách hàng quá khác nhau, dẫn đến insight cũng rất khác nhau. Khi đó, bạn sẽ cần nhiều hơn các phương pháp để xác định khách hàng muốn đọc content như thế nào, như phương pháp khảo sát, phương pháp phỏng vấn, phương pháp thử - sai, phương pháp quan sát hành vi khách hàng,...
Hãy luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. Đó là gần như tất cả những gì bạn cần để trở thành một marketer xuất sắc.
Một cụm từ mà tôi rất thích khi nghĩ về chất lượng dịch vụ: "Beyond Expectations" (Vượt trên cả kỳ vọng).
Hãy tưởng tượng khi bạn tìm kiếm kết quả trận đấu bóng đá của đội bóng mà bạn ưa thích trên Google, Google sẽ hiển thị ngay kết quả trận đấu đó trên trang kết quả tìm kiếm thay vì bạn phải click vào một trang báo mạng nào đó mới xem được kết quả.
Kỳ vọng của bạn là bạn sẽ xem được kết quả trên một trang báo mạng, nhưng thay vào đó bạn thấy ngay kết quả mà không cần phải vào trang web nào cả. Google làm tốt hơn cả kỳ vọng của bạn.
Ngày nay, Google đang ngày càng làm tốt hơn trong việc hiển thị kết quả tìm kiếm, như là quét câu trả lời cho câu hỏi mà bạn gõ vào thanh tìm kiếm trong hàng triệu các trang web kết quả, rồi hiển thị lên đầu luôn câu trả lời mà nó cảm thấy là đáng tin cậy nhất (bằng các thuật toán phức tạp). Tôi nghĩ ở thời điểm hiện tại, không có sản phẩm nào làm tốt hơn Google ở việc vượt lên trên kỳ vọng khách hàng, đem lại công cụ tìm kiếm chất lượng nhất thế giới.
Bạn cũng có thể làm cho khách hàng trầm trồ kinh ngạc, bằng cách nghĩ xem nếu là khách hàng, bạn sẽ kỳ vọng gì ở sản phẩm, rồi cải tiến hơn nữa để sản phẩm đó thậm chí còn tốt hơn cả khách hàng tưởng tượng. Cải thiện thiết kế bao bì, thêm các chương trình chăm sóc hậu mãi, thêm quà tặng bất ngờ, thái độ tận tình đáng kinh ngạc của nhân viên phục vụ, một lời chúc kèm mã giảm giá nhân ngày sinh nhật,... Liệu bạn có thể khiến cho khách hàng phải thốt lên "Wow"?
2. CHUYỆN KHÔNG HỌC GÌ LÀ THỪA
Ngay cả khi bạn không phải là một marketer, rèn luyện tư duy customer-centric sẽ giúp ích rất nhiều cho bạn trong cuộc sống.
Khi bạn biết lắng nghe, thấu hiểu và đặt mình vào tâm thế của người khác, hiển nhiên bạn sẽ là một người vô cùng tinh tế, có khả năng đối nhân xử thế tuyệt vời, biết cách làm hài lòng những người xung quanh và giải quyết vấn đề một cách nhanh gọn hơn.
Một ví dụ hết sức cụ thể. Những bức e-mail do một bộ phận không nhỏ sinh viên và người đi làm trẻ soạn ra được sử dụng để mang đi ứng tuyển là một thứ rất gây khó chịu bởi hình thức và câu chữ sơ sài của chúng. Giá mà họ chịu khó dành 5 phút để đặt mình vào vai trò của một nhà tuyển dụng, suy nghĩ xem họ cần gì từ một e-mail của ứng viên, hay họ cảm thấy ra sao nếu nhận được bức e-mail do chính mình viết ra, thì chắc chắn họ đã có thể làm ra một thành phẩm khác gây ấn tượng tốt đẹp hơn.
Tư duy customer-centric khiến người ta thay đổi từ những thứ rất nhỏ trong cuộc sống như vậy. Có tư duy customer-centric tốt, một HR sẽ chịu khó lắng nghe và giải quyết vấn đề của đồng nghiệp hơn, một nhân viên cấp dưới sẽ biết soạn một e-mail báo cáo chuyên nghiệp hơn, và một cộng đồng mạng sẽ biết suy nghĩ hơn trước khi gõ phím.
Và mở rộng ra, mọi kỹ năng mà một người học được, dù là qua trường lớp, qua sách vở hay qua mạng Internet, đều giúp ích một phần nào đó trong cuộc sống của người đó, dù là tác động đến kỹ năng hay là nhận thức, tư duy.
Có sự liên quan nào giữa việc học lập trình và công việc hành chính - nhân sự không? Việc học lập trình giúp bạn rèn luyện tư duy giải quyết vấn đề bằng thuật toán. Đó chính là thứ tư duy mà bạn cần để giải quyết nhanh chóng các vấn đề mang tính hệ thống, như là giải quyết một vấn đề của doanh nghiệp bằng các hàm tính toán trên phần mềm Excel.
Học tâm lý học giúp bạn nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, tâm lý chung của thị trường, qua đó làm tốt vai trò của một marketer, hoặc của một nhà tư vấn tài chính, hoặc một chủ doanh nghiệp, hay thậm chí là tham gia thị trường chứng khoán.
Học cảm thụ điện ảnh giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về những vấn đề trong cuộc sống được truyền tải thông qua ngôn ngữ hình ảnh, hiểu được sức mạnh của việc kể chuyện bằng hình ảnh, qua đó giúp ích rất nhiều trong việc thu hút khách hàng bằng các thiết kế trong một chiến dịch truyền thông. Nó cũng giúp bạn rất nhiều trong việc hiểu được ý nghĩa của hai chữ "cấu trúc", giúp bạn có được một bài thuyết trình với phần dẫn dắt cuốn hút và kết bài hoàn hảo.
Học Toán ở bậc THPT không giúp bạn tính diện tích một hình bất kỳ bằng tích phân, mà giúp bạn biết cách tư duy logic trong cuộc sống. Học Ngữ Văn ở bậc THPT không giúp bạn làm nhà văn hay phê bình tác phẩm của Nam Cao, mà giúp bạn hiểu nhiều hơn về nghệ thuật, biết cách kể những câu chuyện, biết dùng câu chữ sao cho phù hợp trong việc giao tiếp hàng ngày. Học Tiếng Anh ở THPT không giúp bạn sử dụng đúng thì tương lai hoàn thành tiếp diễn trong hoàn cảnh của nó, nhưng giúp bạn có được nền tảng từ vựng và ngữ pháp vững vàng trước khi thực sự giao tiếp với người khác bằng tiếng Anh.
Học làm sales không hẳn chỉ giúp bạn hiểu được ý nghĩa của đồng tiền, mà còn đem lại cho bạn khả năng giao tiếp và quan hệ xã hội, giúp bạn mở rộng network cũng như mang lại nhiều cơ hội hơn cho bản thân trong tương lai.
Bạn có thể không nhất thiết phải trở thành CEO mới phải học Kinh tế / Kinh doanh. Nó giúp bạn hiểu được các quy luật vận hành của thị trường, bao gồm cả thị trường lao động, hiểu được ý nghĩa của chi phí cơ hội, từ đó giúp bạn đưa ra những quyết định sáng suốt hơn cho những kế hoạch của mình.
Học chạy quảng cáo Facebook giúp bạn nhận ra quy luật phân phối và cách vận hành của thế giới quảng cáo, từ đó bạn sẽ trân trọng hơn những mẩu quảng cáo vụn vặt trong các MV của người nổi tiếng (hay như Đen Vâu nói: "Không có tiền thì làm nhạc làm sao?").
Học chạy marathon không chỉ giúp bạn có một cơ thể khỏe mạnh, mà còn rèn luyên cho bạn sự bền bỉ, nhẫn nại, không dừng bước cả về thể chất lẫn tinh thần.
Sở dĩ tôi nói những điều này là vì sau khi học và đào sâu hơn về các kỹ năng trong Marketing, tôi nhận ra rằng chúng có nhiều hơn là một ý nghĩa. Chúng có thể áp dụng được rất nhiều vào trong cuộc sống dưới những hình dạng khác nhau, và tồn tại đơn giản nhất của bản thể ấy chính là tư duy. Một khi các kỹ năng đã được ăn vào trong tư duy, nó trở thành phản xạ trong cuộc sống của chúng ta, nó giúp chúng ta sống tốt, làm những điều đúng đắn mà không cần cố.
Vì tuổi thọ của con người là hữu hạn, hãy học khi còn có thể. Bỏ gì thì bỏ, đừng bỏ học bạn nhé.
Comments